Étiquetage : Le contenu branché

Étiquetage : Le contenu branché

Intégration européenne, pression réglementaire, contenu numérique… Comment changer ou faire évoluer rapidement le contenu de ses emballages aux meilleurs coûts et avec le moindre risque ?

C’est sur la logistique que se sont tout d’abord penchées les grandes multinationales pour lesquelles nous travaillons. Pour répondre à leurs attentes, nous avons testé, puis intégré plusieurs outils qui reposent sur Adobe InDesign Server, précurseur dans la gestion de contenus pour l’édition et la mise en pages automatisée de catalogues. Bien que hautement performantes, ces solutions ne répondaient pas entièrement au cahier des charges de l’industrie graphique emballage. Elles nécessitaient par ailleurs des équipes sachant travailler aussi bien sous le format InDesign que dans l’environnement Illustrator, traditionnellement dédié à l’emballage. Cette contrainte a donc entrainé une remise en cause radicale des processus établis dans les plates-formes de prépresse, difficile à accomplir, car les doubles profils « emballage-édition » se font rares et sont peu miscibles.

Chez nos clients, c’est l’organisation qu’il a fallu adapter. Je me souviens notamment d’une grande marque internationale de pet food, qui a mis près de deux ans à décider de la façon dont les textes seraient découpés : avec plus de dix langues sur ses emballages grand format, la mission d’harmonisation et les délibérés en interne ont été conséquents.

Ce travail de fond a révélé l’incohérence des textes au sein d’une même gamme de produits : certains considéreront cet aspect comme secondaire, mais que penser d’instructions d’utilisation sur un produit sensible qui seraient différentes d’une taille à l’autre ? Non seulement cela témoignerait d’un manque de contrôle, ce qui serait peu rassurant, mais cela pourrait aussi faire naître des doutes vis-à-vis du consommateur sur la validité des instructions.

Il faut dire que le numérique et la dématérialisation ont donné beaucoup plus d’importance au contenu ainsi qu’à l’image du produit en ligne. Ces informations peuvent facilement échapper à leur créateur en se rencontrant sous diverse formes, beaucoup plus visibles par le consommateur que sur l’emballage lui-même. C’est le cas des comparatifs où l’on passe littéralement d’une liste d’ingrédients minuscule, que peu peinent à lire, à une étude grand format mettant en évidence la composition de l’ensemble des produits concurrents d’un secteur.

C’est donc la cohérence entre le produit et son image numérique qu’il faut envisager, contrainte à laquelle nous devons systématiquement répondre lors des fréquents appels d’offres auxquels nous participons. Pour ce faire, nous avons élaboré des outils de gestion active des textes, c’est-à-dire créant un lien actif entre l’emballage, son image en ligne et le contenu brut. Ces solutions consolident diverses bases de données générant ainsi des informations personnalisables et cohérentes en toutes circonstances.

Dans ces bases de données structurées (PIM : Production information management) où le contenu est « prévalidé », les changements sont traçables et chaque partie (ingrédients, instructions d’utilisation, demande de marketing, adresse…) peut être exploitée dans plusieurs documents ou canaux de distribution, ce qui limite les efforts de réconciliation de l’information. Ces outils sont par exemple disponibles auprès de l’éditeur Esko : « Dynamic Content » permet de lier un contenu texte au format XML à des balises dans Illustrator. Il existe d’autres solutions comparables chez l’éditeur Dalim. Ces logiciels du commerce, peuvent ensuite être personnalisés ou intégrés à d’autres applications, mais c’est surtout dans le mode d’utilisation que les efforts doivent se concentrer : du côté de l’annonceur tout autant que chez leurs prestataires.

Le traitement en amont de tous les langages et de la mise en conformité réglementaire a pour effet positif de diminuer les allers-retours en exécution, au moment de l’intégration des textes au décor.

Terminée l’époque où chacun effectuait sa traduction de son côté, avec la liberté de pouvoir interpréter à sa manière l’approche marché. Les textes sont bien évidemment adaptés, mais plans de communication multipays et étiquettes multilingues obligent, les messages doivent être cohérents par grandes zones géographiques. La collecte structurée des données permet de stocker la traduction du contenu non seulement par langue, mais aussi en fonction de la typologie de produit : dans la même langue, on communiquera de façon radicalement différente pour une gamme de produits enfant ou premium.

Nous gardons tous à l’esprit les récentes directives européennes pour les marchés du food (Inco, FIR-Food Informations Regulation) ainsi que pour les détergents (CLP-Classification Labelling & Packaging). Nul doute que celles-ci seront suivies par bon nombre sur des sujets aussi variés que ceux du développement durable, de l’hygiène ou invitant plus largement les entreprises à communiquer sur leur responsabilité sociétale.

Ces nouvelles réglementations devraient aboutir à un environnement juridique plus harmonisé, mais chaque marché conservera ses propres règles de gestion. Pour pallier ces changements parfois brutaux et radicaux, il est urgent pour les annonceurs de migrer d’une organisation « docu-centrique » vers une organisation « data-centrique » : Une organisation docu-centrique signifie que l’information émane de multiples sources gérées par ceux qui génèrent l’information, stockée sur des documents indépendants. Elle nécessite donc de gros efforts de consolidation, coûteux en temps et en argent. Elle pose également la question du contrôle, puisque le contenu peut facilement échapper à son utilisateur. Une organisation data-centrique s’établit autour des données, invitant les créateurs de l’information à employer le même système ou des systèmes connectés pour charger et contrôler le contenu. Les utilisateurs, eux, peuvent extraire de ce système unique les données qu’ils jugent pertinentes, au format de leur choix. L’ensemble des acteurs collaborent autour du même outil, il n’y a plus besoin de consolider l’information qui est par ailleurs constamment mise à jour en temps réel.

Avec le rythme des changements qui va en s’intensifiant, les outils deviennent un élément stratégique pour aborder les mises à jour de masse sereinement en garantissant un contrôle permanent des contenus sur tous les canaux.